Gucci, marca que celebrou 100 anos em 2021, registrou crescimento nas vendas em 2018 entre um público mais jovem (de 18 a 35 anos). Desde que Alessandro Michele assumiu a direção criativa, as vendas aumentaram (queda na pandemia, mas não em amplitude digital). Tudo o que sai dali é copiado e considerado de extrema vanguarda. O trabalho de comunicação segue o two-speed strategy (60%/40% de verba de marketing para curto e médio prazo). Michele trocou o consumidor da geração X pelos clientes Millennial e Z, e abraçou a diversidade em todas as suas formas. Para falar um pouco mais sobre esse cenário, Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultoria e Bento Store, conversou com o Connectarch e contou um pouco sobre o segredo desse sucesso.  

A Gucci, ou Casa Gucci, grife italiana de moda de alto luxo, fundada em 1921, está mais forte do nunca e vai além: uma marca que está na cabeça e que veste jovens entre 18 e 35 anos, a chamada geração ‘Millennials’. Mas, não foi sempre assim. Após anos em decadência, a label florentina se reinventou com uma coleção inverno em 1995 do estilista Tom Ford e, hoje, sob o olhar de Alessandro Michele, está entre as preferidas das novas gerações. 

Atualmente, a Casa Gucci tem como sócio majoritário o grupo francês Kering e vale ressaltar que, desde que Michele entregou sua primeira coleção e assumiu a direção criativa em 2015 – mesmo sendo do grupo desde 2002 –, a marca vê seus números crescerem: 44,6% de aumento das vendas em 2017 em relação à 2016 e registrou no primeiro trimestre de 2018 quase US$ 2,2 bilhões em receita, consolidando aumento de 48,7% em comparação ao mesmo período do ano anterior. O consultor de luxo, Carlos Ferreirinha, conta que Alessandro Michele “tem acertado em gerar um equilíbrio fascinante entre modernidade e tradição e vem surpreendentemente dialogando com os tempos atuais com temas, assuntos e conteúdos que são inebriantes para a geração millennial e geração Z.”

Romper padrões e dar voz às minorias, segundo Ferreirinha, é uma das principais ações de Michele. “A mensagem dele é clara, direta e objetiva: todos são convidados a se vestirem de Gucci. Em todos os desfiles e campanhas aparecem albinos, muitos negros, ruivos, magros, gordos, trans, lgbtqia+, faixas etárias mescladas, ou seja, não há padrão. Todas as roupas são geralmente agêneros. Notas vintage, disco music dos anos 70 como pano de fundo e a forte expressão do renascimento italiano. O velho e o novo, tudo se transforma.”

Outro importante ponto e que vai ao encontro certeiro desta geração é ter propósito em suas ações e atitude ambiental. “Gucci tem sido uma marca muito corajosa em quebrar padrões, a acreditar no não alinhamento tradicional e Michele, um diretor criativo, muito contemporâneo e corajoso, banindo o uso de peles, usa o conceito pop ao intelecto. Sofisticado quando tem que ser e ao mesmo tempo, streetwear na condução”, pontua Ferreirinha.

Para ele, fazer moda com sustentabilidade e ética pode ser, sim, uma realidade. “Tudo é possível quando se tem coragem e ousadia em tomar a decisão. Não existe inovação sem risco. Inovar é arriscar. A Gucci tem banido peles, tem sido capaz de dialogar com a diversidade como nenhuma marca faz, surpreendendo com novos movimentos de matérias-primas, coleções mais atemporais. São muitas as formas, possibilidades e caminhos. O jogo não é mais se é ou não possível fazer, mas, sim, o que fazer e o que fazer primeiro.”

Matemática

Repetir a fórmula do sucesso é uma equação que muitas vezes pode não ser exata, mas o resultado final da soma dos números pode ser bem interessante. “Possivelmente, a mais difícil e necessária reflexão é conceder a liberdade criativa. O CEO do grupo Kering teve uma coragem ímpar em permitir liberdade criativa ao Alessandro Michele e, principalmente, permitindo dar espaço à visão dele que já estava na marca há muitos anos. Ele não era a primeira opção e, mesmo assim, Marco Bizarri, confiou, entregou e permitiu a ele criar sem limites”, encerra Ferreirinha.

Quem são os jovens consumidores?

Eles compõem a geração dos nascidos entre 1981 e 1996 e estão classificados entre young millennials, que tem entre 25 a 32 anos, e os old millennials, de 33 a 40 anos. Trata-se de uma geração que ‘cresceu’ em meio ao desenvolvimento de grandes avanços tecnológicos. Com facilidade de acesso a praticamente tudo e em um ambiente extremamente urbanizado, os Millennials têm na cultura a sua principal fonte de educação, inspiração e entretenimento. Já a geração Z é composta pelos nascidos entre a segunda metade dos nos 1990 até início de 2010.

Conteúdo do portal Connectarch, o programa de relacionamento da Decortiles.